存在感太弱是一种怎样的体验?这个问题可以去问问 66 万 JRS(虎扑网友)们。2 月初,虎扑 APP 被从各大应用商店下架,没有激起一丝舆论的波澜,直到近两个月后,一条相关话题才被后知后觉的网友们送上微博热搜。

根据小编实测,目前,在苹果和各大安卓应用商店内,均已无法找到虎扑 APP,仅剩其旗下“识货”和“虎扑跑步”两款应用。

虎扑消失地毫无征兆,没有官方声明,也不做任何回应,事件背后的真相任凭外界猜测。在该微博话题中,种种讨论都是围绕两位流量明星展开,疑似虎扑因卷入双方“饭圈”的互撕战,而被联合举报导致 APP 被迫下架。

当然,更令人信服的解释是——这些年来迫于生存压力,变得「很黄很温暖」、「湿乎乎」的虎扑,已到了不得不求变的关键时刻。咸湿的虎扑也曾是小众的“世外桃源”在中国互联网社区中,虎扑是一个神奇的存在。作为一个专业的体育社区,虎扑的主业绝对算不上大众,旗下最大的微博账号「虎扑篮球」,粉丝数至今不到 1000 万。

但与此同时,他们却是整个中文互联网上战斗欲 MAX 的组织,在最近几次进入大众视野,全部是与娱乐圈的利益纠葛。今年 15 岁的虎扑,和大部分中国互联网公司相比,算是一个老资格的成员了。2004 年,铁杆篮球迷程航出于个人兴趣,做了一个在线篮球社区——hoopCHINA。也就是后来虎扑的前身。

三年后,在拿到第一笔融资后,程航开始尝试公司化运营,先后拓展了足球、赛车等业务。赶上中国互联网社区用户爆发式增长的时期,虎扑很快吸引了一批高质量的种子用户。在那个只能在 CCTV 5 看比赛的年代,虎扑为无数球迷提供了最新鲜的文字直播;并依靠网友的民间智慧,贡献着中文互联网上最专业的球评和战术分析。良好的社群经营能力,配合着专业领域的优质内容,虎扑迅速成长为国内体育领域最大的专业社区,2011 年,它的用户数甚至超过了新浪体育等传统门户网站。

和同时期创立的另一个社区网站豆瓣相似,那时的虎扑走得很慢也很稳,程航并不介意虎扑文化中强烈的“排他性”。也正是这个特点,维护了虎扑“小而美而精”的社区文化,和当时的贴吧、门户网站相比,虎扑是一个“世外桃源”,用户对社区的认同感更高,发言风气也是“正能量”典范。处在上升期的虎扑一切都很好,每个投资人都能看到公司的巨大的价值,只是,虎扑缺少一个能挣钱的业务。单靠内容是无法产生价值的,之后虎扑开始尝试转型,从体育内容公司变成体育综合营销公司。商业化多重受阻通常而言,能将分散的人群聚合在一个社区内,要么有社交关系链作为基础,要么则是用户间有共同的兴趣爱好。

从这个角度而言,它们已经完成了从社区到工具 APP 的进化,商业化的玩法随之变得花样繁多。而虎扑不然,作为一个典型的兴趣聚合型社区,它的变现道路则受限得多,由于不具备关系链的稳定性,市场上随时都存在着其他替代品,一旦涉及收费业务,就可能面临着用户流失的风险。这一点上,虎扑折射出的,是内容社区的发展的普遍困境。目前,虎扑的商业变形途径有三种:社区电商、体育 IP 运营和广告,这些探索几乎都是从 2012 年后开始的。先说电商。2012年,在开启 B 轮融资前夕,虎扑上线了“识货 APP”,针对社区人群特点,主营运动装备。“识货”的逻辑类似于“什么值得买”,它并不直接售卖产品,而是把用户导流到淘宝商城,虎扑从中抽取平均 6%-8% 的佣金。由于人群足够精准,虎扑识货很快就成为了虎扑重要的变现途径之一,上线 亿。但好景并不长,由于体育用品的客单价并不高,且虎扑的抽成有限,在帮虎扑拿下 4000 万的 B 轮融资后,这项业务的增长陷入了多年的停滞,截止 2017 年,“识货”的营收额仅增长了 2000 万。更致命的是,这项业务几乎完全依赖与淘宝的合作,如果淘宝态度有变,“识货”的业务就将完全被掐断。意识到被淘宝卡脖子的风险,虎扑在 2016 年投资了第三方球鞋鉴定售卖平台“毒 APP”,不过因为屡屡卷入售假风波,这款应用已濒临凉凉,想让它反哺虎扑几乎已是天方夜谭。 另一方面,虎扑在体育 IP 方面也表现平平。2015 年,虎扑曾参与竞购中超版权,但体育 IP 是一个纯靠烧钱维系的生意,但虎扑的财力远没有乐视、苏宁那般雄厚,在竞争中毫无悬念地败下阵来。此后,体育赛事 IP 价格越炒越高,看看乐视的血赔 12 亿的例子就知道,IP 变成了赔钱的买卖,虎扑也失去了 IP 运营上最后一搏的机会。流量变现下,劣币驱除良币电商和 IP 两条路都被堵死后,虎扑唯一的挣钱途径就只剩有一条——不断增量、日活,吸引更多的广告主。其财务公开数据也证明了这个问题,从2013年到2015年,广告占虎扑总收入的比重从55.64%上升至60.78%。落实到运营思路上,就是虎扑取消了原来答题才能注册、发帖的限制,开设了更具流量效应的娱乐圈版块,甚至开始出现一些色情擦边球的内容。

虎扑步行街板块的专属街旗,它的图案灵感来自于虎扑网友杨总的 “过羊”也就是从此时开始,不少 JRS 开始发现,影视区、娱乐圈版块里充斥着转帖机器人复制来大量重复内容,同一个内容甚至能被重复转七八九十次。管理员会手动点亮争议性的讨论,刻意引发用户之间的口水战。虎扑“立志做最好篮球网站”的目标,变成了官方海报上的“关注虎扑女神大赛,上步行街看男性审美,是男人就必须来的社区!”。追求流量的压力之下,作为一个体育社区,虎扑为啥会多次“被迫”卷入流量明星的骂战,也就不难解释了。娱乐化的后果,就是众多的营销事件在虎扑中突然爆发,劣币驱除良币,原本稳定的社区氛围被打破,帖子内容和质量下降受到了老用户不满。

如果这些还都只是损害到了老用户的情怀和体验,像下面这样丝毫不加审核的色情广告,堂而皇之地出现在 APP 首页上,就不是能用“流量压力”来解释的了。

商业化和变现,是社区发展中不可避免的关卡。在处理这个问题上,B站董事长陈睿的态度是:“保持B站的小众特色,如果B站变大众了,也就平庸了。”对比豆瓣和B站两个走在良性发展道路上的社区,它们似乎都选择将其用户量强制控制在“离巅峰有那么点距离的阶段”。毕竟,社区的核心价值就最忠实的一批用户,而当把虎扑视为“室外桃园”的“直男”们都迫不及待离它远去时,再多的流量也无济于事。

作者 admin

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