冬奥落幕快手去哪了?

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冬奥落幕快手去哪了?

为期16天的冬奥会,随着谷爱凌的二度夺金和“葱桶组合”的圆梦,终于落下帷幕。

这场万众瞩目的体育盛宴,既诞生了谷爱凌、苏翊鸣等新一代全民偶像,也借王濛解说等方式,将视频平台再度推向公众视野。

运动员争金夺银,平台间对赛事流量争夺的激烈也不遑多让。但传言中斥资25亿拿下两届奥运版权的快手,在这场冬奥的流量盛会中,反倒更像一个局外人。

坐拥最全版权的央视轻松盆满钵满;咪咕解说台和抖音直播间里,火出圈的王濛来回奔波;顶流谷爱凌吃着韭菜盒子夺下两金一银,没忘在小红书、INS上更新动态;一贯以时效性著称的微博,即便没有版权加持,仍是赛事消息的最快传播场。

砸了大钱的快手,靠着图文直播和略显滞后的视频集锦,在对手环伺下并没抢下多少冬奥流量。此前东京奥运好不容易吸引来的一些体育“大赛党”,用户粘性也稍显不足。而押注体育,拉近和对手差距的期望,就目前来看更是难言成功。

借快手豪赌奥运版权的曲折历程和其它平台在奥运中的各种操作,本文将从以下方面探讨快手以奥运版权为代表,投入体育赛事版权的利弊与前景:

作为快手的头号对手,抖音的内部人员曾在接受腾讯访问时描述过2018年初抖音的心境:“没有人喊口号说要做第一大短视频平台,我们一直觉得我们就是千年老二”。

彼时抖音日活刚破6000万,快手日活则已突破1亿,龙头地位似乎不可动摇。

但4年过去,“千年老二”的名号早已易主。2018年上半年,抖音日活一路暴涨至3亿以上,并于当年7月完成了对快手的反超。此后快手便坐稳了短视频行业第二的位置,不仅因早期的“土味视频”被烙上老铁的标签,还被曾经压制的抖音越甩越远。

2019年6月起,快手开启了第一次“押注”。创始人宿华、程一笑发布内部信,宣布快手进入“战斗模式”,冲刺3亿DAU。先是上线了极速版APP,后又宣布斥资10亿赞助2020年春晚红包。但还没等到靠春晚红包实现3亿的目标,2020年1月,抖音的日活先破了4亿。

快手押注春晚红包前,或许没有注意到上一年斥资9亿拿下春晚红包的百度用户留存有多惨淡。据国金研究创新中心监测,手机百度在2019春晚当日的DAU一度达到2.4亿,并实现了208亿次的互动数,但到了2月9日,新增用户的留存率仅剩下了2%。

2020年春节当晚,顶着疫情影响的快手勉强实现了3亿日活的目标,可春晚结束后,日活便迅速回落,一季度平均日活最终稳定在2.53亿左右。

押注春晚红包没能缩小与抖音的差距,快手又将拉新的重点转向明星生态,2020年春节过后,快手发力签约以周杰伦为首的多位明星入驻,还邀请了如今已被封杀的郑爽入职快手担任“创新实验室合伙人”。

不过,周杰伦当年7月在快手的首场直播,仅持续了半小时便告一段落。较短的时间和相对自我的直播形式,让这次直播并未如快手预期一样形成破圈效应。此后,周杰伦在快手的更新也相当随性,平均5-6天才会更新一次。

而据相关媒体统计,快手跟随周杰伦入驻的明星数量不过十余人,对手抖音早在2020年6月时就已有超过2500名认证艺人入驻,就算快手有周杰伦这一称得上顶流IP,整体巨大的数量差距,注定快手在明星生态上的追逐道阻且长。

2020年四季度,快手的日活反复挣扎后定格在2.71亿,而此时抖音日活已达到4.5亿左右水平,差距越拉越大。春晚失手,文娱开局便是逆风,留给快手的其他选择已然不多。

而2021作为全球疫情后的第一年,稍有恢复的态势使得诸多延期到当年的体育赛事顺利举行,原本的体育小年一跃成为体育大年。足球迷瞩目的欧洲杯,和国内几无时差的东京奥运,四年一度的全运会,皆有成为全民盛会的可能。

2021年5月,快手宣布和央视达成2020东京奥运和2022北京冬奥的赛事转播短视频战略合作,虽未披露转播权交易作价,但据媒体报道,快手拿下两届奥运版权斥资25亿。

不过,快手砸下巨资获得的只是奥运会视频点播及短视频权益,即网络转播权和短视频内容分发权,并没有直播权。打开快手的APP点击奥运版块也可发现,所有的比赛都是图文直播,和其他缺少版权的APP相比,实时观赛的体验几乎没有区别。

在东京奥运会结束后,没有直播权的快手在各项指标上虽有增长,但留存显然不达预期,和老对手抖音相比差距也仍然明显。

极光数据显示,2021年6月奥运前,快手的月活在3亿左右,抖音则超过6亿;人均使用时长抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟;奥运开始后,7月与8月,快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上,两者仍有15分钟以上的差距。

而随着9月奥运会结束,快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟,落后抖音25分钟以上,差距相比奥运会前甚至有所扩大。两者的月活也仍然是倍数差距,丝毫没有缩小态势。

从这样的数据来看,自媒体桌见称:“据说在快手内部,奥运被定义为2021二季度非常失败的项目”或许并非没有依据,在脉脉上也有行业内人士表示“奥运项目做得数据大跌,听说ROI都差点拉不平”。

尽管今年的北京冬奥拥有主场优势,整体形势预计要比去年疫情阴霾下的东京奥运会好一些,但快手看上去仍未把握住这一机会。

在缺少直播权的前提下,王濛、谷爱凌、苏翊鸣等热点人物无一入驻快手,更令快手丧失了后续进一步吸引用户的可能。可以预见的是,冬奥结束后,快手短暂增长的相关指标留存仍然不会太可观。

这场传言中价值25亿的押注,用彩票的话来说,已经刮到了“谢谢惠顾”的最后一个“顾”字。

实际上,大赛后用户留存的问题,并非是快手一家的困扰,即便是有着直播权的长视频平台,在过去几届大赛中的新用户留存率数据都不太好看,这也预示着快手押注的失败。

2018年俄罗斯世界杯,央视将版权分销给了优酷和咪咕视频。两个平台均拥有世界杯的网络直播权,也趁世界杯赚足了流量。

但艾媒咨询的数据显示,2018年世界杯期间,咪咕视频日活渗透率为1.7%,世界杯结束后就迅速下降到了0.6%-1.2%;优酷则借世界杯拉来了3000万新用户,却在3个月内迅速流失殆尽。

此后接连拿下东京奥运,欧洲杯版权的咪咕视频,在大赛期间的流量增长也一直呈现出“一月游”的态势。

易观千帆的统计数据显示,奥运期间,2021年7月咪咕视频月活跃用户3600万,但奥运会结束后的9月,咪咕视频月活用户仅剩下2500万,相比奥运期间跌去32%。

从这些平台的表现上来看,没有直播权的快手,只是将单一大赛留不住体育迷的“大赛版权之殇”又展现得明显了几分。

为何像快手这样的视频平台们,靠大赛攻势圈不住新用户?奇偶派(jioupai)身边的体育迷观点,或许可以参考一二。

数十年的资深羽毛球迷许东,是丹麦选手安赛龙的球迷,他告诉我,去年东京奥运会期间,他曾在快手上观看过奥运羽毛球赛事的视频集锦,当时“基本每天都要打开好几次”。

但奥运会结束后的10月,当许东想搜寻最近一场公开赛的集锦时,快手却只有寥寥几个最新的比赛短视频。在那之后,他打开快手的次数越来越少。

平日里喜欢在乒乓球台上挥上几拍的张博,则是乒乓球赛的忠实观众。奥运会期间,他在快手看了许多次国乒的视频,其中孙颖莎击败伊藤美诚的视频“看了不下十次”。

然而,奥运结束后,因为疫情和赛事安排的原因,国乒很长一段时间都没有比赛,原本已经习惯看比赛的张博,也没了打开APP的动力。

足球迷刘洋在奥运期间也曾下载快手,据他描述,奥运期间,他主要观看的是中国选手的一些强势项目,如跳水、乒乓球的比赛集锦,也更多关注中国选手的表现,但对相关项目的专业赛事并没有多大兴趣。

刘洋最爱看的足球,奥运会比赛定位在U23(23岁以下),每个队只能选择3名23岁以上的超龄球员,比赛水平普遍较低,“没什么好看的,不如看欧冠”,刘洋说。

艾瑞咨询的调研数据显示,奥运会观众最关注的赛事内容前六为乒乓球、跳水、体操、篮球、女排和羽毛球。除了篮球以外,均不是商业化程度较高的项目。

像许东、张博这样的羽毛球、乒乓球迷,由于项目商业化程度偏低,观赛更加专业化,他们除了关注四年一度的奥运会,对世锦赛,公开赛等年度赛事同样看重。本届冬奥收获大量关注的短道速滑项目,许多冰迷在奥运之余,也很看重一个月后将进行的世锦赛。

如果平台缺少这些项目后续专业赛事的版权,留住这些专业的体育迷也就成了奢望。

而商业化较好的足球、篮球、网球等项目,奥运会赛事则普遍欠缺足够的分量,根本无法吸引这些项目的爱好者。

在刘洋看来,奥运会足球赛跟欧冠、英超这种欧洲顶级足球赛事完全无法相比;在虎扑、直播吧等体育网站中,奥运会篮球,网球赛事的重要性和观赏性不如NBA和四大满贯,几乎是普遍认知。

因此,足球、篮球、网球迷们的奥运,大多数甚至都不是为项目而来,只是基于“为国喝彩”的源驱动力来看个热闹,热闹过后,本就没有眷念的他们,离去更是顺理成章。

仅靠单一大赛,视频平台就算能吸引来体育迷,也注定留不住体育迷。除非在拥有大赛版权的同时,再拿下专业赛事的版权,这样才有留住体育迷的可能性。

2021年10月,在两届奥运的间隙,快手宣布与NBA达成战略版权合作。某种程度上,这可以视为快手的内容战略从“体育大赛”版权到“体育赛事”版权的一个标志。根据协议,快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴,以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

但作为一个短视频平台,从斥资押注奥运等大赛版权,扩展到购买全面的体育版权,对快手来说,究竟是在拨乱反正,还是在错误的道路上越走越远?显然,还需要进一步探究。

押注体育版权,如前文所述,其实是快手自2020年春节以来“烧钱抢市场”的延续。

钱确实是烧了不少,财报显示,2020年,快手的春晚红包和明星战略,使得其销售及营销开支的大幅增长169.79%,达到266.15亿元;而2021年前三季度,快手的销售及营收开支就已达到339.6亿元,经营亏损达到219.11亿元。

在堪称惨烈的开支增长与亏损面前,目前抢市场难言成功的快手,到了审视大额押注体育版权这一行为是否划算的时候,但这一问题的答案,似乎显而易见。

和拥有比赛直播权的平台相比,作为短视频平台的快手缺少了付费观赛这一重要的收入来源。

以东京奥运会和北京冬奥会为例,两大直播平台咪咕和央视频均推出了会员,咪咕视频的会员价格为15元/月,央视频的会员价格为30元/月,凭借奥运的东风实现了一定的转化率,带来可观的收入。

专业赛事方面,以足球领域的五大联赛和欧冠为例,获得了意甲,法甲转播权的咪咕推出了售价为158元和128元/年的观赛包,还有售价在20-58元不等的通看券包;手握英超、西甲、欧冠直播权的爱奇艺体育也推出了价格不低的体育会员和通看券。

但这些能让体育迷们掏钱的方式,只有全场的实时直播才能做到。仅拥有短视频回放和二创权利的快手,即便想和上述平台一样靠会员创收,或许也没人买账。

除了与体育会员这一重要收入来源绝缘,短视频在体育赛事广告上所能施展的空间也很有限。

与直播赛事可以在长时间的中间休息,赛中回放加入广告取得良好效果不同。搜索快手的奥运会和体育集锦可以发现,能植入广告的方式相当有限。

我们发现,快手冬奥栏目“专业耀此刻”和“无畏时刻”获得了清扬和伊利欣活的冠名,两者的植入方式也很一致,在为时一分钟左右的短视频下,加入产品图片和Slogan,以及在视频最末两秒加入一个一闪而过的画面,这样的转化效果很难与普通赛事中滚动播放,解说员口播相比,能否得到更多广告商的青睐也尚未可知。

而在短视频和体育的融合方面,快手还和抖音进行了同样的尝试——邀请赛事有关人物入驻平台,依靠相关人物的直播或自主产出内容,为平台带来热度和收益。

但据媒体统计,快手在本届冬奥上的体育人物的押注堪称精准错过。热度最高的谷爱凌、苏翊鸣、王濛无一入驻快手,15位夺牌运动员仅有5位入驻了快手。欠缺顶级流量的快手,借助奥运热度来帮助平台创收的难度可想而知。

快手老对手抖音在去年东京奥运会签约了上百名运动员入驻,其中不乏苏炳添、杨倩等当时热度极高的运动员。但奥运结束后,苏炳添仅发布了9个作品,杨倩则仅进行了3场直播。

快手签约的足坛巨星C罗,其主页也在初期的频繁更新后很快沦为ins动态的同步平台,不少动态甚至直接搬运了图片和文字,近几条动态的评论数都仅有1000条左右。

在役运动员需要保持高强度训练,对短视频平台的运营很难持续上心,除非有专业的团队运营。而将体育版权的创收,寄希望于运动员带来的热度,快手们恐怕都打错了算盘。

可以看出,如今体育赛事和短视频相结合的盈利模式,还处在尚未成熟的阶段,并不像视频直播平台一样有着成熟的创收方式。

快手对体育版权的巨额投入,在短视频平台的局限下,很难找到平衡之道。无底洞一般的投入和难言优秀的产出,远称不上是一笔划算的买卖。

阿根廷诗人博尔赫斯有一首著名诗歌,名为《我用什么才能留住你》。而这,或许也是快手在经历了春晚红包,明星入驻,押注奥运,看着用户来了又去之后,最想问出的问题。

从春晚,到明星,再到奥运和体育,快手似乎总试图毕其功于一役,但如今快手与身前对手接近一倍的日活差距,并非一朝一夕铸成,又怎会是能靠体育这样的某一种品类就能拉近的距离。

更何况,体育版权的市场,已有着天盛、乐视、苏宁等怀揣先驱之心,沦为先烈的教训。或许快手认为体育赛事是一座值得攻克的高峰。但高峰背后,也可能是万丈深渊。

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